Ze świata bagażników. Michał Olszewski o języku marketingu i reklamy

Sklepy mięsne

nie słyszy się już dziś o rzeźniku

starym rycerzu krwi

sklepy mięsne oto muzea nowej wrażliwości

Ponad 30 lat temu Adam Zagajewski napisał te frazy. Suche, oszczędne wersy pokazywały dramatyczną przemianę języka połowy lat 70 - tych. Nie ma potrzeby opisywać szerzej, w czym tkwił dramatyzm tamtej sytuacji: język i rzeczywistość rozjeżdżały się w różnych kierunkach i coraz częściej widać było, jak pomiędzy nimi wyrasta przepaść. Oficjalne niszczyło tkankę zwyczajności, potoczny język pomieszał się z suchym jak wiór żargonem narad i egzekutyw.

Wiem o przerażającym języku tamtych lat tyle, ile wyczytałem w tekstach filologicznych Barańczaka, wierszach Nowej Fali i reportażach Hanny Krall. Początek jednego z jej tekstów: Panie inżynierze, mówię (jak również - panie dysponencie, panie mistrzu, itd.), potrzebuję czegoś ciekawego do reportażu. Zadania wykonujemy rytmicznie mimo urlopów - odpowiada Inżynier. Książeczka "Polska 1971 - 1975" informuje: wzrost technicznego uzbrojenia bazą wydatnego wzrostu wydajności pracy.

Mam za to w pamięci drugą połowę lat 80 - tych, wypełnioną po brzegi slangiem gazet i telewizji, opisujących skostniałym żargonem narodziny nowej rzeczywistości. Nie nadążały. Proces przemian, proces dalszej demokratyzacji, pluralizm związkowy.... Język tajemnicy, magia urzędniczych słów, które próbują utrzymać w karbach wymykający się świat.

Żyją jeszcze i mają się dobrze obywatele, dla których język "Sklepów mięsnych" jest językiem naturalnym, i takim pewnie do śmierci pozostanie. Kiedy kilka lat temu do Krakowa przyjechał wicepremier Oleksy, przedstawiciel licznie zgromadzonego aktywu konstatował z goryczą: zapomnieliście o nas kolego Oleksy, a my tu, na dołach, widzimy wszystko i wszystko pamiętamy, albo weźmy taki Buzek, on się na Europie pokazuje bezkarnie, po tym wszystkim, po tym wszystkim!

Ponad 30 lat od publikacji "Sklepy mięsne" zyskują nowe życie. Nie tylko z powodu cytatów wymienionych powyżej. Powraca do mnie ten wiersz podczas każdej podróży przez polskie przedmieścia, podczas lektury ogłoszeń, szyldów, banerów reklamowych, gazetek dostępnych w aptekach i biurach nieruchomości. Wersy o rzeźniku aktualizują się w niezwykły sposób. Literackie narzędzie sprzed trzech dekad wygląda na stworzone do rozmontowania wielkiej połaci nowej polszczyzny. I nie tylko: jeżeli przyjmiemy, że język jest przewodnikiem po świadomości społecznej, że słowa i zdania to wąskie gardło, przez które na powierzchnię przedostają się nasze myśli i pragnienia, również te nieuświadomione, jeżeli przyjmiemy w końcu, że słowa nie tylko są lustrem rzeczywistości, ale ciągną za sobą ogon głęboko ukrytych znaczeń, to wiersz Zagajewskiego jest jak trampolina. Można odbić się od niego i skoczyć w głąb.

Spróbujmy.

****

Na czym polega fenomen tej części nowej polszczyzny? Niepostrzeżenie władzę nad nami przejął język, który zwykłość i prostotę opisuje zdumiewającym żargonem. Zdarzenia potoczne tłumaczy słownictwem doniosłym i pełnym powagi. Zwykłość znika, bo to, co zwykłe, podniesione zostaje do rangi niebywałego ekscesu.

Są dwa miejsca, w których najwyraźniej widać tę przemianę.

Pierwsze z nich to obrzeża miast, niewielkie miejscowości i pobocza dróg, przestrzeń rzemiosła, produkcji, drobnych przedsiębiorców i biznesów lokowanych w przyziemiach czy garażach jednorodzinnych domów. To krakowskie Rybitwy, centrum dolnośląskiej Bielawy, to wylotówki, cała właściwie trasa Warszawa - Radom, tętniące energią pobliże Zakopianki, krajobrazy, jakie widać z autobusu Dworzec Centralny - Karczew, harmider szyldów Gocławia i Grochowa. Peryferia przywłaszczyły i przemieliły po swojemu język zarezerwowany dla zdarzeń ważnych i wysokich, odmieniając na wszelkie możliwe sposoby kilka jego składników. "Studio" "System", "Świat", "Salon", "Lider", nadający internacjonalny szlif nazwie przyrostek "ex". Studio gorącej wody, świat plastiku, świat materacy, Zbyszko company, Śrubex - lider na rynku materiałów śrubowych, lider grupy zakupowej, Vładex.

Piszę "peryferia", choć nie mam pewności, czy takowe jeszcze w Polsce istnieją. Przecież słowem, które od kilku lat święci niebywałe triumfy na obrzeżach jest "centrum". Gdyby policzyć, ile centrów przypada na kilometr kwadratowy tego kraju, z pewnością okazałoby się, że jesteśmy prawdziwym pępkiem świata. Natchnione akapity z "Początku" Szczypiorskiego, opowieść o kraju położonym dokładnie w środku zdarzeń, w połowie tras przemarszu obcych wojsk, zyskują kolejny komentarz. Właśnie tu istnieje centrum wszystkiego, o czym człowiek zamarzy. W Dzierżoniowie można odwiedzić Centrum Panelowe, pod Krakowem usytuowało się Małopolskie centrum dociepleń, na katowickim dworcu kusi przybrudzona tablica Centrum niskich cen, na głębokim zapleczu Warszawy, w Ząbkach, rozwija się Centrum mięsa.

Centrum, lider, świat. Rzeczownik, a do tego mniej lub bardziej rozbudowana przydawka. Za pomocą pozornie prostych zmian w nazewnictwie najmniejszy element rzeczywistości zyskuje pozór ważności i znaczenia.

Pójdźmy jeszcze dalej. Warto zadać sobie trud i zajrzeć pod podszewkę pozornie prostych komunikatów. Okazuje się wówczas, że zdumiewająca popularność niektórych słów ma charakter symboliczny. Fenomen nowej polszczyzny wyraźnie wskazuje, gdzie lokuje się punkt (0,0) naszej rzeczywistości. Nie znajdziemy go ani w warszawskich wieżowcach, ani w surowych gmachach rządowych, ani na wypełnionych po brzegi letnich rynkach Wrocławia czy Krakowa. Język rozwiewa wątpliwości: centrum rozgościło się na obrzeżach i wchodzi w ścisłe alianse z obcym sobie do niedawna światem. Ten paradoks powinien wejść na stałe do kanonów logiki uniwersyteckiej.

****

Nie trzeba nawet jeździć na przedmieścia. Wystarczy pierwsza z brzegu gazeta z dodatkiem "praca" albo "komunikaty". To kolejne miejsce, w którym słychać nowy rytm polszczyzny. Na łamach gazet brzmi wyraźniej niż na tablicach reklamowych - zestaw magicznych słów, dzięki którym uoficjalniamy to, co przeciętne, słychać jeszcze mocniej.

Więc nie tylko centrum, lider, świat - to dopiero wstęp. Nie ma pokojówek, na ich miejsce weszła służba pięter. Zniknęła gdzieś zwykła sprzedaż, na jej miejsce pojawiają się działania sprzedażowe. Poszukiwani są kierownik produktu i koordynator logistyki, jak również Menedżer sprzedaży rozwiązań w logistyce, asystent kierownika magazynu (zadanie - optymalizacja przestrzeni magazynowej).

1 2 3 4  następne »